被掩蓋的商業價值

盡管一名奧運冠軍的潛在商業價值巨大，但其商業價值能否真正顯現，還面臨著巨大的體制制約，而金牌運動員能否通過代言，獲得高額的商業回報，也是一個大問題。

以孫楊為例，能否成為廣告商的寵兒，并不是孫楊自己和廣告商能決定的———國家體育總局游泳運動管理中心(以下簡稱“游泳中心”)將會在孫楊未來的廣告代言中扮演著無法忽視的角色。

在國內，相比籃球、足球、乒乓球等職業化運動項目，游泳運動仍屬于“舉國體制”范疇，運動員在訓練、比賽中產生的費用都由國家承擔，因此現役運動員的商業活動也由管理部門統一管理。所以，如果孫楊要進行任何商業活動，都必須經過游泳運中心的批準。而孫楊參加商業獲得所取得的收益，也必須由游泳中心接收，并按照“自己分三分之一，中心分三分之一，剩下的三分之一作為大賽運動員獎勵”的分配方式進行分配。

這樣的分配方式已經使運動員和管理層產生了不和諧的音符。2011年孫楊和游泳中心就因為“代言”問題公開交過惡。當時孫楊發微博炮轟游泳中心，說他在不知情的情況下“被代言”，出席了游泳隊與某茶飲料的簽約儀式。隨后，孫楊又因為身穿361度運動服出席發布會，再次跟游泳中心產生矛盾。游泳中心懷疑孫楊私下簽約，而孫楊則反擊，稱運動服是別人遞上來的。而孫楊的媽媽也向媒體抱怨，在孫楊幫游泳隊拍攝的廣告中，孫楊沒有獲得一分錢。

國家游泳運動管理中心副主任尚修堂解釋，在中國，大多數項目和運動員都是依靠國家培養的，從訓練到比賽、出國訓練等，都是由國家支付。“如果沒有來自社會的贊助，游泳隊每年哪里有那么多錢支付運動員出國訓練，吃、住、行以及場租費用和外國教練的工資？每年至少600萬元，光靠總局和中心自己的力量是難以承受的。因此，運動員有義務配合國家隊參加相應的社會活動和簽約活動”。

目前，就有知情人士在微博上爆料，孫楊以及訓練團隊近年來在海外的訓練和比賽支出，高達300萬元，這些錢都是國家掏腰包。

尚修堂也表示，國家游泳隊意識到明星運動員商業開發管理的重要性，并且有明確規定，即運動員的無形資產所有權屬于國家隊，不允許個人單獨簽約。

不過，也有業內人士認為，孫楊和游泳中心之間的完全可以解決好利益分配問題。事實上，孫楊的師兄張琳在2009年羅馬世錦賽奪冠、成為中國男子游泳第一人后，游泳中心就默許了他與經紀公司簽約。隨后，張琳在2010年世錦賽上破世界紀錄，回國不僅頻頻出現在電視廣告商，還登上了時尚雜志封面。當時媒體甚至斷言，張琳的商業價值將超過劉翔。

趙威說，孫楊的商業價值目前無法顯現出來，是缺少一個有力的團隊。這個團隊，除了要和國內運動管理機構討價還價，與廣告商接觸外，更重要的是規劃孫楊的職業生涯，確保孫楊在今后的比賽中持續取得更好的成績。

姚明是個絕好的例子。一個市場訴求清晰的團隊“姚之隊”，在不影響正常訓練和比賽的前提下，為姚明把商業活動梳理得井井有條。他們負責規劃、談判、維護，并不急于讓姚明接受廣告，而是專門針對具有國際影響力的商業品牌。這不但保證了姚明長期都處于較高的競技狀態，也為姚明建立起高端的品牌形象。及時姚明在已經退役的今天，他照樣仍是無數贊助商的追逐目標。

其實，一些運動員為了追求個人的發展和更高的商業回報，不惜選擇脫離體制“單飛”，李娜、田亮是顯著的例子。2004年田亮加盟英皇，成為現役運動員與娛樂公司簽約的第一人。但也因此被游泳中心除名。林丹也曾有過脫離體制單飛的念頭。

對于如何解決現有體制對奧運冠軍商業價值的制約，多數業內人士認為，可以嘗試先將部分項目商業化。“舉國體制短時期內難有大的改變，但是在一些商業化程度比較高的項目上，例如網球和籃球應該會有一些運動員有所突破，女網明星李娜就是一個眾所周知的典型。”張慶如是說。據介紹，2011年李娜比賽獎金共300多萬美元，而其去年總收入約在2000萬美元左右，80%以上收入都來自于商業代言或贊助。