“現(xiàn)在公司商務(wù)用酒、政府政務(wù)用酒基本都采取團購的方式，這樣整體議價更劃算些。” 常瑞說，每到年底年初，常瑞的“大客戶”們都會發(fā)來訂單，“最少的也要100瓶以上，多的要幾千瓶，政府部門和企業(yè)都有。貨少的時候，買家要先交定金，才能保證量。貨多的時候，我們就要壓點價，適當(dāng)打點一下關(guān)系，爭取銷量。”

但今年兩會期間，溫家寶總理強調(diào)的“三公經(jīng)費”零增長要求對于高端白酒而言無疑是一個沉重的打擊。

“長期以來，‘三公消費’一直是白酒行業(yè)消費主力，國家限制‘三公消費’在白酒領(lǐng)域的支出會使白酒消費量大大降低。”梁銘宣分析說。“從另一個角度看，政府的做法也是對白酒市場的一種修正，適當(dāng)壓縮行業(yè)的增長空間，對于整個白酒行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展是利大于弊的。”

兩會后，重慶市政府公眾信息網(wǎng)率先公布消息稱，重慶市機關(guān)事務(wù)局嚴(yán)格控制政務(wù)接待經(jīng)費支出，不購置不使用茅臺酒等高檔煙酒，確保2012年政務(wù)接待經(jīng)費支出實現(xiàn)零增長。

此消息一傳出，3月27日，釀酒板塊以2.18%的跌幅領(lǐng)銜A股，白酒股的兩大龍頭貴州茅臺和五糧液分別下跌6.37%和6.5%，創(chuàng)下兩只股票今年以來單日跌幅之最。

兩個月后，“禁酒令”在操作層面初顯威力。重慶市巴南區(qū)政府接待辦工作人員稱，受“三公經(jīng)費”新規(guī)影響，白酒已由瀘州老窖換成重慶本地產(chǎn)的詩仙太白酒。此外，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商稱，有地方政府人事部門購酒，已從茅臺換成紅花郎。

“此前，大家都在觀望，甚至有很多投資者在趁機囤貨、抄底，因為‘三公經(jīng)費’公開都是需要較長時間的，控制自然也需要一個過程。”常瑞透露說，“直到重慶對‘禁酒令’做出反應(yīng)，市場上才出現(xiàn)真正的價格波動。”

今年5月，中國白酒業(yè)遭遇十年來最大規(guī)模的降價潮。據(jù)白酒終端零售價格曲線圖統(tǒng)計顯示，53度飛天茅臺的價格從今年3月的2046元/瓶下降至1676.5元/瓶，跌幅約為18%；52度五糧液的零售價格從今年1月的1185元/瓶下降至1159元/瓶，降幅約為2%；52度水井坊的零售價格從今年3月的826元/瓶下降到791元/瓶，降幅為4%。

“三公消費”真的壓住了高端白酒的旺盛期嗎？“影響有限。”白酒類營銷專家鐵犁在接受《中國經(jīng)濟周刊》采訪時認(rèn)為，“政府開支在財務(wù)上可以用其他名目代替，并且高檔酒消費的出資方很大部分是公司，真正用于高檔白酒的‘三公經(jīng)費’只占一部分。”

“降價是暫時的，現(xiàn)在價格已經(jīng)回升了。茅臺和五糧液的價格幾乎回到了今年3月的價位。”常瑞說，“白酒的上升期還遠(yuǎn)沒有結(jié)束。”

成本難計，營銷花了大價錢

2011年，各大高端白酒品牌像賽跑一樣瘋狂提價。

僅以茅臺為例， 2011年5月，53度飛天茅臺售價為1280元/瓶，此后，每月每瓶上漲100元，直至今年1月，53度飛天茅臺漲至歷史最高位2300元/瓶。五糧液、劍南春、國窖1573、酒鬼、洋河等緊隨其后，也紛紛加入漲價行列。

“高端白酒品牌之所以敢于接連提價，尤其是每逢節(jié)假日時間大幅提價，一是因為具有強大的品牌影響力和特殊優(yōu)勢的市場地位，二是對供貨渠道擁有超強的控制力，可以通過調(diào)劑供貨影響價格。”鐵犁分析說。

白酒的成本和利潤往往難以計算。“僅論最低成本，白酒都是糧食發(fā)酵，并不貴，但關(guān)鍵在于產(chǎn)酒環(huán)境、釀造工藝和酒窖，比如茅臺，只有那個鎮(zhèn)具有微生物自然條件，比如瀘州老窖，酒窖有百年歷史，是文物，再比如汾酒，釀造工藝經(jīng)過千年傳承，這其中的價格是無法準(zhǔn)確估算的。”陳默透露說，“可以肯定的一點是，高端白酒的利潤是很高的，除了茅臺，其它白酒企業(yè)都在營銷上花了大價錢。”

但隨著產(chǎn)量過剩吹起的泡沫越來越大，各大高端白酒品牌也感受到了增速下降、利潤降低的危機。“茅臺直營店從去年10月開始籌備，直到今年4月下旬才開始營業(yè)，也是希望從自身銷售體系完成調(diào)整動作，主動引導(dǎo)價格。”常瑞介紹說。

同樣控量保價的還有五糧液和瀘州老窖。今年5月，瀘州老窖發(fā)出緊急通知，全面停止分銷獎勵和通路促銷活動，全國經(jīng)典裝國窖1573的供應(yīng)量在年初規(guī)劃基礎(chǔ)上調(diào)減1000多噸——相當(dāng)于2011年總銷售量的近三分之一，并對全國經(jīng)銷商客戶暫停發(fā)貨。

“減少產(chǎn)量是為了控量保價，對于高端白酒來說，只有控制住價格，才能保住品牌。”張良表示。

在“饑餓營銷”的策略下，銷售端，高端白酒“一瓶難求”，生產(chǎn)端，高端白酒企業(yè)卻在大幅擴大產(chǎn)能。

根據(jù)各上市公司財報可以發(fā)現(xiàn)，貴州茅臺計劃2015年產(chǎn)量達(dá)到4.5萬噸，3年內(nèi)累計增加36%；五糧液2013年計劃擴產(chǎn)10萬噸；瀘州老窖與山西汾酒超過10萬噸的項目都將在2015年計劃完工。

“高端白酒市場確實存在產(chǎn)能過剩情況，緣于存貨過多，產(chǎn)能虛增。”陳默分析，“中國白酒產(chǎn)業(yè)資本整合、集中化趨勢將會越來越明顯，但必須要注意白酒產(chǎn)能的急速擴張，警惕快速膨脹的產(chǎn)能擴張背后潛在的泡沫風(fēng)險。”

這場狂歡盛宴還能持續(xù)多久？廠家、消費者、投資者都在等待。（記者 李妍）