命運:在企業自己手中

山寨產品的中國命運從來不由寬容或是責難決定,寬容或是責難只是決定了企業做事的難度有多大,最終決定山寨產品中國命運的只能是企業領導人自己的選擇,第一天就必須作出的選擇。

我從企業發展的角度談談我對山寨產品的看法。

首先,企業發展的基本邏輯是:每個企業都有自己的目標消費群體,它要理解目標消費群體的消費需求,然后按照這種理解針對性地研發、設計它的產品或是服務,然后生產,最后才能銷售——把產品或服務提供給目標消費者。在銷售環節,企業用自己的產品或服務與消費者溝通,消費者是喜歡還是不喜歡,有多喜歡或多不喜歡就是消費者的反饋。通過反饋,企業可以調整自己對消費者需求的理解,然后繼續更好地研發和設計、生產和銷售。

企業對消費者需求的理解是最重要的第一環,它決定研發和設計的方向。消費者需求有很多層次,淺層次的比較容易識別,比如價格,誰都知道消費者希望價格越低越好,但深層次、精神層面的需求是很難把握的。因為,其一消費者不會主動告訴企業他的精神訴求,其二是消費者往往根本不知道他的精神訴求是什么。

這個精神層面的需求是什么?大家最近討論蘋果產品非常多。打個比方,我現在用蘋果手機,之前我用各種品牌的手機,就是一個通信工具——打電話和發短信,為了弄明白為什么那么多人追捧蘋果手機,我買來一用,發現蘋果手機每個功能的設計都那么追求完美,它觸及到我的什么精神需求了,讓我這么喜歡它?也許我性格里有完美傾向,蘋果手機追求完美的特點契合了我的精神需求嗎?其實我真的不知道；其他喜歡蘋果手機的人也一定因為契合了他的某種精神需求,具體是什么?也許他也不知道!所以,企業必須不斷地通過它的產品或服務與消費者溝通,按照消費者喜歡、不喜歡的反饋反復提煉消費者需求、反復研發設計,這就是一個企業的核心競爭力——沒有經歷這個反復的過程,告訴你不能理解的東西。消費者心理學的研究可以在這方面幫助企業。

而山寨產品的邏輯是,既然市場上這款產品熱銷,它肯定很好地滿足了消費者需求,雖然具體是什么需求企業不知道,企業簡單模仿就好了,當然企業得規避法律的限制,需要知道法律的界限在哪里,在法律界限之內,企業模仿得越接近越好。

但是,這種只從生產入手的山寨企業不會有未來:因為你永遠不知道一款熱銷產品背后的核心競爭力,你的產品可以靠低價爭市場,但模仿經常是東施效顰,完全不能觸及到消費者的精神層面,你永遠不能積累忠誠客戶。這波熱銷產品過去了,你再模仿下一波熱銷產品時,還得從零開始找客戶,沒有客戶積累,企業就不可能有發展；既然做山寨產品很容易,你能做大家都能做,競爭一定慘烈,假設第一次你成功的可能性有50%,做第二波的時候,就變成25%,再下一波呢?12.5%,幾波下去,你面臨死亡的可能就等于100%了。

所以,做山寨產品的企業要擺脫這種命運,它必須在第一天就把每一分錢投到消費者需求分析、研發設計兩個環節上。

既然說只做山寨產品的企業,終究死路一條。那為什么現實依然是:山寨產品層出不窮?也就是說,明知死路一條,為什么還有那么多企業投入其中呢?這是我要談的第二個問題。我深入調查了很多中國企業,我發現在“山寨”很普遍的行業里,經常會有少數企業,最終從“山寨”走向強大名企。仔細研究這些企業,為什么當初做“山寨”,10年、20年后,有的就成長為非常杰出的企業呢?

我發現,最重要的區別就是企業領導人的不同!這些領導人有兩個共同的特征:第一,有足夠大的夢想——就像喬布斯的夢想,他想改變這個世界,讓消費者擁有最好的體驗；第二,對夢想足夠愛。只有夢想足夠大,才能吸引一批能人——每個人的人性里都有追求不平凡的需求；只有對夢想足夠愛,才可能堅持10年、20年,把每一分錢投入到研發設計上,而不是改善自身生活上。

按照上面的分析,山寨產品的中國命運從來不由寬容或是責難決定,寬容或是責難只是決定了企業做事的難度有多大,最終決定山寨產品中國命運的只能是企業領導人自己的選擇,第一天就必須作出的選擇。

慕鳳麗 (作者系中國政法大學商學院副教授)