另類的奢侈定位

自從2010年4月Coach首家旗艦店登陸上海以來，Coach的產品可能出現在大型購物中心，也可能會出現在百貨公司，然而臨大牌而建的選址原則卻沒有變過，在沉靜內斂的LV的門店和格局嚴謹的Cartier旁邊，常常會看到氛圍截然不同的Coach專賣店，它將原本桃木色為主的木架改為白色系開放式空間。Coach的選擇都是客流量過百萬的繁華地段，而如此一來，消費者也易在印象中將Coach與頂級品牌同列。

與傳統奢侈品慣例不同，Coach不再選擇按季推出新品，而嘗試每月更新，并保證每月門店更換新品的數量占總貨品量的20%左右。雖然在奢侈品行業內，Coach選擇直營店為主要銷售渠道尚屬中規中矩，但大規模開設折扣店的做法卻觸動了奢侈品“不打折扣”的底線。不過Coach折扣店的產品并非從專賣店里送來的過季尾貨。

Coach在市場調研中發現，專賣店與折扣店客戶群并不相同，專賣店的消費群多為35歲以下，愛好時尚的年輕知識女性，而折扣店服務的則多為45歲以上的已婚職業女性，她們對時尚因素并不敏感，但卻對性價比和實用性有較高要求。因此Coach為兩種渠道打造不同的產品線，并專為折扣店生產老款樣式。

在2011財年，Coach折扣店對于總銷售額的貢獻率已經達到40%。但Lew Frankfort去年曾透露，Coach美國折扣店的數量不會超過100家，在見證了Calvin Klein這類拓展折扣店換市場而導致形象損害的失敗案例之后，Coach對于品牌形象的維護也有自己的堅持。

不僅如此，在奢侈品同行眼中，Coach對于電子商務的開放態度甚至是一種“沖動”，在同類品牌尚不屑于談論電子商務的1999年，Coach就已在美國推出了電子商務網站，2005年以后Coach也陸續與美國購物網、梅西網等合作，拓展銷售渠道。而與淘寶商城兩個月的牽手，也為自建網購平臺完成了市場測試。

Coach所做的事情看似不合常理，但實則都源于“唾手可得的奢侈品”這一有些另類的自我定位。在Coach中國區總裁兼首席執行官Jonathan Seliger的描述中，“這種定位意味著，Coach每一件手工制作的產品都擁有可與歐洲奢侈品品牌媲美的優質材料和工藝，但價格卻不至于可望而不可及，只有他們的40%-60%”。

貝恩咨詢公司將全球奢侈品市場分為三個層次。處在金字塔頂的品牌約占到整個奢侈品市場的1/4，他們鎖定全球最富裕的人士，如Hermes、VanCleef

來源：中奢網 編輯：馬原