良苦用心卻成“怪現(xiàn)象”
目前，在國外做廣告的中國企業(yè)和品牌依然屈指可數(shù)，經(jīng)常能夠看見的主要有海爾、聯(lián)想、TCL這幾家。而且，這些中國品牌的海外廣告創(chuàng)意鮮見“中國元素”，不僅沒有中國文字，也不見中國明星代言，給人感覺似乎是一個徹底的外國品牌廣告。
海爾的拼音Haier讓老外們念出來有點(diǎn)像一個德文詞，又與英文Higher（更高）發(fā)音相近。海爾在美國的總裁詹默爾這樣說過：“我們一直把海爾作為一個國際品牌來推廣——它既不是中國品牌，也不是美國品牌。事實(shí)上，很多美國人都把海爾當(dāng)成是一個德國品牌。在歐洲，一提到海爾，人們便會想到“Haier and Higher（海爾越來越高）”這句廣告詞，除了業(yè)內(nèi)專業(yè)人士，歐洲消費(fèi)者很少把海爾這個品牌與中國直接聯(lián)系起來。
同樣，聯(lián)想集團(tuán)所采用的外文名稱Lenovo中的“novo”是拉丁語詞根，代表“新意”、“創(chuàng)新”；而“l(fā)e”代表改名之前的“Legend”，整個名稱的寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”。雖然聯(lián)想用心良苦，但是Lenovo這個洋名還是受到一些批評。美國營銷權(quán)威阿爾·里斯指出，“對于歐美人來說，Lenovo聽起來就像意大利甜點(diǎn)的名字！不恰當(dāng)?shù)拿謺蔀槁?lián)想在國際化道路上的障礙。”
與“中國制造”劃清界線
面對同樣的消費(fèi)者群體，為什么西方企業(yè)樂于在品牌廣告中挖掘和應(yīng)用中國元素，而中國企業(yè)卻似乎在有意無意地淡化和排斥中國元素，甚至連自己的中國身份都語焉不詳呢？
出現(xiàn)這種現(xiàn)象其實(shí)并不奇怪。對于西方品牌而言，由于他們已經(jīng)具有較高的國際知名度和信譽(yù)，使用中國元素并不會使消費(fèi)者誤解這些品牌是中國品牌，而是在世人面前展現(xiàn)出與時俱進(jìn)的清新形象，是全球化浪潮中游刃有余的弄潮兒。
而對于力圖走向國際化的中國企業(yè)來說，則生怕被貼上“中國制造”的標(biāo)簽，給中國企業(yè)走向全球化套上絆角石。因?yàn)樵趪饷襟w輿論的片面報道下，“中國制造”正遭遇被妖魔化的困境。在國外消費(fèi)者的感受中，“中國制造”的名聲不是那么好。
去年，《環(huán)球企業(yè)家》雜志和全球調(diào)查機(jī)構(gòu)GMI公司在美國、英國、法國、德國、加拿大、澳大利亞、日本和韓國等8國進(jìn)行了一次“外國人眼中的中國公司”的調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，“便宜、劣質(zhì)、海量、仿冒”四個詞匯構(gòu)成了外國人眼中的中國產(chǎn)品形象。
當(dāng)然，這份調(diào)查有其片面性，但不能否認(rèn)中國產(chǎn)品在國際市場上的聲譽(yù)存在一定的問題，而剛剛起步走向全球化的中國企業(yè)，肯定背負(fù)不起“中國制造”這個“包袱”，因此，回避“中國身份”，抹除“中國元素”，成為中國企業(yè)當(dāng)下不得不作出的權(quán)宜之計。
“中國元素”有待拾起自信
只要“中國制造”在國際市場上仍然處于“總體不滿意”的地位，那么“中國制造”的標(biāo)簽就可能對那些已經(jīng)開始走向世界的中國品牌起減分作用，這些品牌在海外的廣告就會避免“中國元素”，試圖與“中國制造”的整體負(fù)面形象作切割。
但是，如果海爾、聯(lián)想、TCL等知名品牌一味淡化中國元素，國際市場沒有叫得響、站得住的一批中國知名品牌，那么海外消費(fèi)者對“中國制造”的整體印象和評價也很難在短期內(nèi)改變，甚至可能對已經(jīng)享有國際知名度的中國品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展造成不利影響。
也許，日本品牌與“日本制造”的互動歷史可以給予有益的啟示。在上個世紀(jì)60年代前后，“日本制造”也曾是“便宜但是質(zhì)量差”的代名詞。“日本制造”在國外消費(fèi)者中形象的改變，索尼、松下、夏普等日本知名品牌立下了汗馬功勞。隨著索尼等日本品牌在世界消費(fèi)者中建立了創(chuàng)新和優(yōu)質(zhì)的信譽(yù)，“日本制造”也從輕蔑變?yōu)橐环N稱贊，這反過來更為日本品牌的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了條件。
作為中國的消費(fèi)者，當(dāng)然希望國際市場上中國品牌的先行者們，不僅以優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量為“中國制造”重塑形象，還要以深厚的文化底蘊(yùn)和自信堂堂正正地打出中國元素的廣告，與“中國制造”同呼吸共命運(yùn)。（來源：國際先驅(qū)導(dǎo)報 編輯：肖亭）
