中央黨校超越之路課題組研究員 吳耀琪

“新經(jīng)濟時代，面對自覺意識日益增強和善于利用高科技的消費者，傳統(tǒng)的營銷法則已經(jīng)徹底失去作用，企業(yè)必須開發(fā)出能夠激發(fā)和反映消費者價值觀的產(chǎn)品、服務(wù)和公司文化。”這是全球營銷大師科特勒先生主導(dǎo)的善的商業(yè)模式所提出的觀點。“面對全球化、新經(jīng)濟、體驗經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟和網(wǎng)絡(luò)時代的全面挑戰(zhàn)，市場營銷理論也在不斷創(chuàng)新，與時俱進。”這是李家民先生在《標準化整合營銷》專著中表達的觀點。兩者有異曲同工之妙。觀點的背后是哲學(xué)，科特勒先生在 20 世紀 60 年代提出的 4P 營銷法則，李家民先生在 21 世紀初提出的 4M 營銷法則，都是科學(xué)哲學(xué)的體現(xiàn)。 4P 營銷法則首創(chuàng)了對營銷過程的科學(xué)劃分， 4M 營銷法則針對新經(jīng)濟時代的新營銷環(huán)境，提出了傳統(tǒng)營銷法則的新表現(xiàn)，更進一步將對營銷過程的科學(xué)劃分推進到“精益”量度的水平，使營銷理論的科學(xué)性更“實在”地展現(xiàn)。

由《標準化整合營銷》理念所闡發(fā)的 4M 營銷法則，超越并包容了傳統(tǒng)的 4P 和 4C 營銷法則，讓我們得以擁抱營銷新時代，將營銷理論推向一個新高度。

成也營銷，敗也營銷，這似乎成為很多行業(yè)和企業(yè)的宿命。時代在前進，營銷法則必須發(fā)展。從產(chǎn)品需求，服務(wù)需求（心理需求），再到更高層次的價值需求（哲學(xué)需求），我們提出了許多點、線層次的觀點與概念，《標準化整合營銷》專著的出版，標志著新時代營銷進入面、體層次的系統(tǒng)化階段。

一、新 4P 營銷法則

在以產(chǎn)品為中心的六十年代，營銷遵循老 4P 法則，即產(chǎn)品（ product ）、價格（ price ）、渠道（ place ）、促銷（ promotion ）。在新經(jīng)濟時代，產(chǎn)品層面的營銷法則以新 4P 的面貌出現(xiàn)，即力量（ Power ，指以知識為基礎(chǔ)的力量），心理（ Psychology ，表示更高層次的價值需求），民眾（ People ，表示由經(jīng)銷商主導(dǎo)的渠道向民眾選擇的渠道轉(zhuǎn)換），樂享（ Play ，表示從被動接受促銷信息轉(zhuǎn)向參與接受促銷理念）。

我們知道，新經(jīng)濟時代的重要基礎(chǔ)是知識，知識就是力量。新 4P 中的 Power 與老 4P 中的 product 是包容關(guān)系，產(chǎn)品是知識表現(xiàn)的載體，產(chǎn)品以知識形態(tài)傳播與交易，提高產(chǎn)品的知識含量是新經(jīng)濟時代的產(chǎn)品追求。傳統(tǒng)產(chǎn)品的價格由成本 + 利潤決定，現(xiàn)代產(chǎn)品的價格多由心理因素決定。傳統(tǒng)的渠道由商家決定，而現(xiàn)代商業(yè)渠道呈現(xiàn)出多樣化，立體化的形態(tài)，由民眾選擇決定。傳統(tǒng)的促銷由商家策劃，用推廣的方式進行，現(xiàn)代的促銷，由民眾參與，在樂享的過程中完成。

蘋果手機的熱銷是新 4P 營銷法則的一種應(yīng)用案例。蘋果公司基于對現(xiàn)代消費者需求的知識設(shè)計手機。市場售價遠遠高于代工制造廠的結(jié)算價，高出的部分主要由心理因素決定。新產(chǎn)品上市，“果粉”們奔走相告，自發(fā)形成信息銷售渠道。蘋果公司在各地授權(quán)開體驗店，讓消費者在樂享中購買產(chǎn)品。

新 4P 營銷法則的應(yīng)用基礎(chǔ)是技術(shù)，一般來講，在掌握核心技術(shù)的基礎(chǔ)上，更適合采用新 4P 法則。

二、新 4C 營銷法則

在以服務(wù)為中心的九十年代，營銷遵循老 4C 法則，即顧客（ Customer ）、成本（ Cost ）、便利（ Convenience ）和溝通（ Communication ）。在新經(jīng)濟時代，服務(wù)層面的營銷法則以新 4C 的形態(tài)表現(xiàn)，即中心（ Centre ，表示規(guī)模化服務(wù)的中心以及眼球經(jīng)濟），創(chuàng)造（ Creative ，表示以系統(tǒng)化創(chuàng)新取勝），連鎖（ Chain ，指連鎖與特許經(jīng)營方式），圈子（ Circle ，指基于理念、愛好而自發(fā)組織的人際網(wǎng)）。

傳統(tǒng)的服務(wù)是面對面的服務(wù)，而現(xiàn)代的服務(wù)是通過服務(wù)中心的服務(wù)，或者通過“抓眼球”形成注意力中心而購買服務(wù)。在傳統(tǒng)服務(wù)中，成本是重要的考慮因素，而在現(xiàn)代服務(wù)中，創(chuàng)造性是商家勝出的支點。傳統(tǒng)服務(wù)的便利性體現(xiàn)在服務(wù)的細節(jié)上，現(xiàn)代服務(wù)的便利性用連鎖網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)。傳統(tǒng)的溝通依靠服務(wù)方的手段進行，現(xiàn)代服務(wù)的溝通多采用圈子影響來實現(xiàn)。圈子也可稱為人聯(lián)網(wǎng)。

以如家、漢庭連鎖商務(wù)酒店為例，消費者通過服務(wù)中心訂房。與傳統(tǒng)星級賓館相比，連鎖商務(wù)酒店的創(chuàng)造性體現(xiàn)在，利用已有或者閑置的辦公樓，免費上網(wǎng)等方面，連鎖服務(wù)便利消費者，網(wǎng)絡(luò)溝通符合商務(wù)人士（商務(wù)圈子）的習(xí)慣。

新 4C 營銷法則應(yīng)用的基礎(chǔ)是網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)分為互聯(lián)網(wǎng)，物聯(lián)網(wǎng)，人聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在我們所看到的許多基于網(wǎng)絡(luò)的新商業(yè)模式，多是基于互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，以后，人聯(lián)網(wǎng)將會得到關(guān)注，建立以人為本的新商業(yè)生態(tài)。

三、新經(jīng)濟時代 4M 營銷法則

在新經(jīng)濟時代，或者網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境中，營銷的主要中介是網(wǎng)絡(luò)標識或者屏幕標識。消費者首先接觸的是需求品的標識，完成標識交易，建立契約，然后通過物流或者機構(gòu)（人員）得到所需物品或者服務(wù)。

從標識認識，契約建立到物品或服務(wù)獲得的過程，稱為標識營銷過程。這一營銷過程遵循 4M 營銷法則，即標識（ Mark ），測量（ Measure ），機制（ Mechanism ），模式（ Model ）。標識就是營銷對象在網(wǎng)絡(luò)（屏幕）上所呈現(xiàn)的狀態(tài)；測量就是購買者對需求對象的評測，量度；機制指原理、標準、規(guī)范、準則、紀律等；模式指基于對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的哲學(xué)、科學(xué)認識而建立商業(yè)模型與表現(xiàn)形式，對顧客而言，就是在商業(yè)環(huán)境中所形成的消費偏好與消費習(xí)慣，如網(wǎng)絡(luò)購買、手機服務(wù)習(xí)慣等。

4M 營銷法則建立于新經(jīng)濟環(huán)境中，包容傳統(tǒng)營銷法則，又反作用于傳統(tǒng)，讓傳統(tǒng)的營銷法則以適應(yīng)新經(jīng)濟環(huán)境的形態(tài)呈現(xiàn)。更為重要的是， 4M 營銷法則將為解決傳統(tǒng)的、基于貨幣的營銷模式所面臨的難題，開拓一條解放與解脫的新路。

基于產(chǎn)品的 4P 營銷法則難以突破產(chǎn)品的物質(zhì)約束；基于服務(wù)的 4C 營銷法則難以逾越服務(wù)的區(qū)域限制。基于網(wǎng)絡(luò)的 4M 營銷法則不但能解決物質(zhì)約束與區(qū)域限制問題，還能夠解決貨幣交易所產(chǎn)生的壟斷性與泡沫性問題。

以標識代替實物交易，減少實物產(chǎn)品的流動成本，使產(chǎn)品制造更有計劃性，降低了整個交易成本，讓利于消費者。

以標識為中介提供服務(wù)，使服務(wù)資源更靈活地配置。勞動力資源得以按區(qū)域匹配，例如，電召出租車。勞動更易于計時交易，例如，定時上門服務(wù)。

以標識作為一般“等實物”，突破了貨幣作為一般“等價物”的壟斷。因為，貨幣必須由權(quán)力機構(gòu)壟斷發(fā)行，而“等實物”只要有“物”就可以匹配標識。

以標識作為實際財富標志，能極大地豐富社會財富的容量，更好地滿足人們的心理需求。并且，能夠提高社會稀缺資源的配置效率。特別是，人們的創(chuàng)造力將得以充分的發(fā)揮，只要你有創(chuàng)造成果，就能用標識在網(wǎng)絡(luò)上交易，匹配需求者，形成市場選擇與鼓勵機制。

在新經(jīng)濟時代，我們有太多的視角，橫看成嶺側(cè)成峰，遠近高低各不同。在營銷領(lǐng)域涌現(xiàn)了許多的觀點，《標準化整合營銷》高屋建瓴地提出了 4M 營銷法則，讓我們走出概念叢林，擁抱營銷新時代。

隨著智能手機的普及， 4M 營銷法則將伴隨我們，提高生活水平與幸福指數(shù)。從社會意義上講， 4M 營銷法則將會促進人類進入一個創(chuàng)造世界的新文明時代。

中國的營銷目前正進入品牌熱點時代。品牌的背后是品質(zhì)，品質(zhì)的表現(xiàn)是品味，這三品構(gòu)成了營銷的物質(zhì)體系，表明中國的營銷正從局部競爭轉(zhuǎn)向整合包容的層次。十八大報告指出，“必須更加自覺地把以人為本作為深入貫徹落實科學(xué)發(fā)展觀的核心立場”，為中國營銷指明了發(fā)展方向，必須突破以物為本的立場，向以人為本的立場轉(zhuǎn)型。科特勒先生主張的“善的商業(yè)模式”，表明了全球營銷從以物為本轉(zhuǎn)向以人為本的大趨勢。李家民先生提出的“標準化整合營銷”是中國企業(yè)放眼全球，秉承營銷科學(xué)精神，務(wù)實創(chuàng)新的具體表現(xiàn)。

科特勒先生開創(chuàng)了營銷科學(xué)發(fā)展的道路，為我們貢獻了產(chǎn)品時代 4P 營銷法則，不但奠定了產(chǎn)品營銷的基礎(chǔ)，還指明了營銷理論的科學(xué)發(fā)展方向；李家民先生將科學(xué)營銷思想與新經(jīng)濟實際相結(jié)合，提出了 4M 營銷法則，為營銷理論的繼往開來，貢獻了一種系統(tǒng)化的創(chuàng)新成果。實踐發(fā)展永無止境，認識真理永無止境，理論創(chuàng)新永無止境，創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展。希望這一成果在有識之士的參與下，將營銷理論推進到一個適應(yīng)新經(jīng)濟時代社會環(huán)境的嶄新發(fā)展階段。

作者簡歷：

理念追求 : 科學(xué)精神，象形工具，為民服務(wù)

吳耀琪（理念名：吳曜圻，索而其已），中國原創(chuàng)思想《核育論》、《象形學(xué)》原創(chuàng)人。中央黨校“超越之路”課題組研究員。

從業(yè)經(jīng)歷

從 1999 年開始，擔(dān)任在航空工業(yè)部成發(fā)集團營銷管理處長，研究營銷人員移動管理與手機營銷項目，獲得國家科技部認證。組織企業(yè)形象管理，創(chuàng)造了投入 20 萬元，收益上億元的業(yè)績。

將國學(xué)與科學(xué)相結(jié)合，創(chuàng)立《核育論》與《象形學(xué)》，提出生命化營銷乘方增長模式，推廣超越 4P 與 4C 的 4M 營銷超越之路，為創(chuàng)立中華智慧營銷模式貢獻力量。