En Chine, le souci de l'apparence physique chez les hommes fait le bonheur des marques de cosmétiques internationales.

Démonstration de l'utilisation d'un produit pour les soins de la peau lors d'un salon commercial à Beijing. [Photo par Zou Hong/China Daily]

à l'intérieur d'un salon de coiffure du complexe Yintai Center dans le quartier Guomao à Beijing, un employé à la moustache fine comme un crayon attend patiemment les clients. Ceux-ci vont appara?tre et commencer à prendre leur tour en fin d'après-midi et en début de soirée : on peut être raisonnablement s?r que la plupart seront des gens d'affaires travaillant à proximité, mais tout à fait certain que tous seront des hommes.

Nous sommes dans le salon de luxe Truefitt & Hill, du nom des salons de coiffure pour hommes dont la marque serait la plus ancienne au monde avec les ? 210 années de tradition dans les soins de beauté ? dont elle se prévaut. L'enseigne a ouvert à Beijing en 2014.

Le décor et les gilets très classe des coiffeurs sont si vieux jeu que l'on se croirait quelque part en Angleterre un demi-siècle en arrière, mais très vite on est projeté hors du rétro pour plonger dans le métro – comme dans métrosexuel. En effet, on trouve ici toute une gamme de services de soins personnels pour hommes, y compris la manucure, la ? nutrition de la peau ? et les traitements antichute des cheveux.

Néanmoins, c'est le rasage traditionnel avec serviette trempée dans l'eau chaude et massage facial qui est le plus demandé, pour un co?t de 300 yuans (42 euros).

? Les hommes en Chine se soucient de plus en plus de leur apparence physique ?, commente Zhu Liya, directrice générale de l'annexe Truefitt & Hill de Beijing. ? Ils sont de plus en plus nombreux à consacrer des dépenses aux services de soins personnels ?.

Si le phénomène métrosexuel, qui voit les hommes faire de grosses dépenses en produits de beauté, reste plus important en Corée du Sud et au Japon, les hommes en Chine manifestent pour les services de soins personnels un intérêt en forte croissance. Parmi les produits de beauté pour hommes dont la demande augmente, les soins du visage représentent la catégorie qui se développe le plus vite.

? La Chine est en train de devenir le premier marché mondial pour les produits de soins faciaux masculins ?, dit Neil Wang, partenaire mondial et directeur du cabinet-conseil Frost and Sullivan China. ? En valeur, le marché est d'une taille supérieure à 1 milliard de dollars (920 millions d'euros), suivi par la Corée du Sud avec des recettes d'un montant total de 700 millions de dollars ? (644 millions d'euros). Selon la société d'études Mintel Group Ltd, le marché des soins du visage pour hommes en Chine devrait passer de 7,3 milliards de yuans en 2014 à 11,5 milliards à l'horizon 2020. ? Plus de 80% des hommes en Chine pensent que les soins de la peau sont importants ?, poursuit Neil Wang. ? Ils sont prêts à y consacrer en moyenne 25 minutes par jour ?.

La croissance de la consommation de cosmétiques masculins est alimentée par la croyance très répandue en Chine selon laquelle une bonne apparence physique joue un r?le important dans la réussite sociale et professionnelle. ? Les hommes dépensent de l'argent en produits de beauté pour améliorer leur confiance en eux-mêmes, attirer les femmes et renforcer l'image qu'ils se font d'eux-mêmes ?, estime Ding Chen, un homme d'affaires de 30 ans qui dit dépenser jusqu'à 600 yuans tous les deux mois en soins personnels, principalement en crèmes hydratantes, en nettoyants pour le visage et en eau de cologne. ? Après tout, les premières impressions font une grosse différence quand elles sont bonnes ?, ajoute-t-il.